Svijet će stati od 14. lipnja do 14. srpnja za sve nogometaše i ljubitelje nogometa, ali ne samo za njih – stat će i za poslovnu zajednicu koja nogomet vidi kao svoju priliku ili polje za igru, piše Bloomberg Adria.
Po nekima je Euro najzanimljivije reprezentativno nogometno natjecanje jer ima najveću koncentraciju kvalitete. S druge strane, sport je ogroman biznis, neki kažu i najveći, a nogomet je bez sumnje najveći i najpopularniji sport.
Konsenzus kladioničara i stručnjaka kao prve favorite vidi Engleze i Francuze. Gordi Albion, predvođen dobrim i često preopreznim trenerom Garethom Southgateom, ima možda i najtalentiraniji kadar u svojoj povijesti. Predvodi ih nova superzvijezda svjetskog nogometa, zvijezda Real Madrida i veliki favorit za Zlatnu loptu Jude Bellingham.
“Hey Jude” bi se u Njemačkoj mogla pjevati jako često, a Bellinghamovu vrijednost specijalizirana stranica za transfere i vrijednosti igrača Transfermarkt procjenjuje na 180 milijuna eura, što je uz Kyliana Mbappéa najviše od svih igrača na prvenstvu. Englezi imaju probleme na poziciji vratara (klasika!), a tanki su i sa stoperima, ali sve ostalo je nevjerojatno dobro. Na najvrednijoj poziciji u današnjem nogometu, krilnog igrača, Southgate raspolaže pravim bogatstvom.
Crnih rupa u ekipi nemaju Francuzi koji već desetljeće uživaju u plodovima savršenog sustava proizvodnje novih i novih velikih igrača. Didier Deschamps uvijek ima slatke brige s momčadi, a želimo li biti maksimalno korektni, možemo reći da minimalističkim pristupom daje priliku talentu da se razmaše.
Elf iz budućnosti
Treći favoriti su domaćini. Elf je u procesu rebuildinga, a imao je veliku sreću što je mjesto trenera mogao popuniti jednim od najboljih rješenja uopće, njemačkim vunderkindom Julianom Nagelsmannom. Za reprezentativni nogomet danas vrijedi pravilo da se njime ne bave vrhunski treneri, ali iznimke potvrđuju pravilo. Momčad predvode sjajni mladi talenti Jamal Musiala (110 milijuna eura) i Florian Wirtz. Budućnost će, kao i povijest, biti zvjezdana, a za Euro ćemo još vidjeti.
U drugom potu favoriti su Španjolci koji su, kao i Nijemci, u procesu izgradnje nove momčadi. Kad vam je najveća zvijezda zadnji vezni (Rodri, 110 milijuna), onda ste u problemu. Slijede začuđujuće podcijenjeni Portugalci – nikad bolja momčad, bez slabe točke i branitelji naslova Talijani. Azzurri imaju najjaču kariku na klupi, vodi ih Luciano Spalletti.
Nakon Belgije i Nizozemske, koje su obje u sličnom razvojnom trenutku – dobra nova momčad, ali čiji najbolji turniri tek slijede, stručnjaci svrstavaju najveću regionalnu nogometnu silu – Hrvatsku.
Vatreni rebuilding
Zlatko Dalić postavio je standarde toliko visoko da će mu bez plasmana Vatrenih u polufinale domaća javnost dati minus. Još uvijek najveća zvijezda i dalje je nenadmašni Luka Modrić, koji gotovo sigurno igra svoj posljednji reprezentativni turnir, ali Hrvatska bezbolno prolazi kroz smjenu generacija, a novi val predvođen možda i najboljim braničem svijeta – Joškom Guardiolom (75 milijuna) vrlo je izdašan. Daliću se zamjera konzervativnost u kadroviranju, teško je ući u reprezentaciju, a još teže otići, no rezultate mu nitko ne može osporiti.
Hrvati nisu imali sreće u ždrijebu. Ples kuglica doveo je Španjolsku i Italiju, a iz posljednjeg šešira tu je Albanija, koja svojim stilom igre nije jednostavan matchup.
Srbija je zbog kiksa u Kataru na Svjetskom prvenstvu podcijenjena, više šanse za visok plasman daju Dancima, Turcima, Švicarcima, čak i Austriji i Mađarskoj. No, ako je legendarni Dragan Stojković Piksi riješio pitanje ravnoteže i može pružiti igru na razini talenta svojih najboljih igrača, poput sjajnog Juventusova napadača Dušana Vlahovića (65 milijuna), samo je nebo granica.
Skupina je izazovna jer su tu prvi favoriti cijelog prvenstva Englezi, nikad bolja Danska, koja poput Srbije traži iskupljenje nakon lošeg Svjetskog prvenstva i regionalni rival Slovenija. U ovom sustavu natjecanja grupna faza je za svaku reprezentaciju biti ili ne biti, ali za Srbiju je to još izraženije – ako preživi skupinu, napuni se samopouzdanjem i bude rasla kroz utakmice, može jako daleko.
Oči slovenske javnosti, ali i cijele regije ovoga će ljeta biti uprte u Njemačku. Slovenska nogometna reprezentacija u studenome je na domaćem travnjaku u ljubljanskim Stožicama svladala izabranu vrstu Kazahstana i nakon 24 godine čekanja osigurala ulaznicu za Europsko nogometno prvenstvo. Euro 2024. službeno će započeti uvodnom utakmicom u Münchenu 14. lipnja, a slovenska reprezentacija svoju će prvu utakmicu odigrati dva dana kasnije.
“S obzirom na snagu nogometa, ulazak Slovenije na Europsko prvenstvo u Njemačkoj je zaista nešto posebno. Euforija je ove godine malo drukčija – zrelija je nego što je bila u prethodnim kvalifikacijama za ta natjecanja”, kaže o plasmanu na Europsko prvenstvo Tomaž Ambrožič, direktor Sport Media Focusa, koji se bavi promocijom i marketingom sporta i sportaša.
Regionalni okršaj u Münchenu
Slovenska reprezentacija prvu utakmicu na Euru 2024. igra u nedjelju 16. lipnja protiv reprezentacije Danske u Stuttgartu. Dva dana poslije odmjerit će snage s reprezentacijom Srbije u Münchenu, a grupnu fazu završit će u utakmici s reprezentacijom Engleske u Kölnu.
“Izgubili smo dva puta od Danske u kvalifikacijama, ali engleska reprezentacija je puno razina iznad naše. Najizjednačeniji smo s reprezentacijom Srbije i ova će utakmica imati daleko najveći naboj za obje reprezentacije”, rekao je Vid Dežman iz Arene Sport. No, u nogometu se više puta pokazalo da nije nužno da uvijek pobjeđuje favorit, dodaje.
Slovenska momčad vrijedi 130 milijuna eura, a njezin najskuplji igrač je Benjamin Šeško, sjajni napadač njemačkog RB Leipziga. Prema Transfermarktu, vrijedi 40 milijuna eura.
“To je ekipa koja je dobro posložena i ima glavu i rep. Imaju i odličnog trenera koji zna što radi. Nemaju što izgubiti u svojoj skupini jer ih svi vide na zadnjem mjestu. I trener Matjaž Kek im je usadio borbeni mentalitet, rekao bih da su ih se druge reprezentacije trebale puno više bojati nego obrnuto”, objašnjava hrvatski stručni komentator Marko Šapit koji smatra da Slovenci na Euro idu potpuno rasterećeni.
Među slovenskim navijačima najveći interes vladao je za utakmicu između Slovenije i Srbije u Münchenu, s oko 160.000 zahtjeva za ulaznice. Slijedila je utakmica protiv Engleske u Kölnu sa 103.000 zahtjeva i utakmica protiv Danske u Stuttgartu s 81.000 zahtjeva. Ukupan broj zahtjeva za slovenske utakmice na Euru 2024. bio je 344.000.
Dežman očekuje velik odaziv navijača koji nisu uspjeli doći do ulaznica. “Sam događaj nije samo nogometna utakmica već i ono što se događa prije i poslije utakmice. Navijači koji ne budu imali ulaznice gledat će utakmicu u fan zonama ili u nekom od njemačkih pubova.”
Iskustvo iz 2006.
Njemačka je bila domaćin Svjetskog prvenstva u nogometu 2006. godine. Uz pune stadione i sjajno vrijeme, taj je sportski događaj svijetu predstavio ujedinjenu Njemačku, a Nijemci su prvenstvo nazvali ljetnom bajkom (Sommermärchen).
Infrastruktura ovogodišnjeg Eura uvelike se oslanja na infrastrukturu Svjetskog prvenstva 2006., koje je nakon 18 godina još uvijek simbol nacionalnog ponosa cijele Njemačke. Devet od 12 mjesta Svjetskog prvenstva ugostit će i utakmice Eura: Berlin, München, Dortmund, Stuttgart, Hamburg, Frankfurt, Köln, Leipzig i Gelsenkirchen, navodi Bloomberg Adria.
Njemačka kao organizator ovakvih sportskih događaja ima već dosta iskustva i “i izvan svijeta nogometa to je zemlja u kojoj se stvari organiziraju”, smatra Ambrožič. “Nijemci su se na prošlom prvenstvu pokazali kao izuzetno dobar domaćin. Imaju odličnu infrastrukturu, a prometna povezanost gradova također je dobro organizirana. Također, prvenstvo će biti organizirano u deset gradova, što znači da će navijači biti raspoređeni po cijeloj zemlji”, kaže Dežman.
Prvi put u povijesti prvenstava UEFA će koristiti virtualno oglašavanje s tri različite vrste sponzorstava, osim globalnih sponzora, jedan paket za Njemačku, jedan za SAD i još jedan za kinesko tržište. Među glavnim sponzorima, iz poznatih razloga, više nema Gazproma, ali tu su i dalje Alibaba, Booking, Coca-Cola, Adidas, Hisense, Vivo Mobile… Sada je tu sveprisutni BYD Auto, ali i sponzori koji gravitiraju zemlji domaćinu, Lidl, Deutsche Bahn, Deutsche Telekom…
Njemačka je u složenoj gospodarskoj krizi, a na sportsko-poslovnom planu to se pokazalo proljetos kada je nogometni savez nakon 77 godina vjernosti nacionalnom ponosu Adidasu, ruku, ali i dresove, obećao američkom Nikeu. Ova priča jedna je od uvodnih poslovnih narativa nadolazećeg Eura.
Nike će Elfu plaćati vrtoglavih 100 milijuna eura godišnje, znatno više nego što bi to njemački div mogao pratiti. Domaća javnost ovaj je dogovor dočekala na nož, a kritike su stigle i na račun sportskog, ali i poslovnog sektora.
Bez pozitivnih makroučinaka
Iako je nogomet najvažnija sporedna stvar na svijetu, a danas i najvažniji sportski biznis, čini se da ljetna nogometna euforija koja će se dogoditi u Njemačkoj gotovo sigurno neće biti okidač koji će njemačku ekonomiju, koja se već četiri kvartala bori s recesijom, vratiti na pravi kolosijek.
Naravno da će gradovi domaćini imati koristi od povećane potrošnje i dolaska turista tijekom Eura, no problemi njemačkog gospodarstva uzrokovani poskupljenjem energenata nakon početka rata u Ukrajini teško će biti riješeni domaćinstvom kontinentalne smotre, kaže ekonomist Damir Bećirović. Također, sama struktura njemačke ekonomije, koja je pretežno industrijska, takva je da povećana potrošnja na hranu, piće i nove televizore neće imati veći utjecaj na industrijsku potražnju (čak je prema Institutu za njemačko gospodarstvo iz Kölna moguće da će rast opće potražnje biti nizak, jer će potražnja biti premještena).
“Organizaciju ovog događaja ne prati izgradnja nove infrastrukture, osim modernizacije pojedinih stadiona, tako da s te strane neće biti značajnijeg utjecaja na BDP zemlje”, rekao je Bećirović za Bloomberg Businessweek Adria. No, iako Euro neće kratkoročno preokrenuti njemačko gospodarstvo, organizacija ovakvih događanja uvijek nosi dozu optimizma, a još i ako Elf ode u finale, ljeto bi u Njemačkoj moglo biti veselo, uz smanjenje zabrinutosti vezano za aktualna ekonomska zbivanja, a što bi se moglo pozitivno odraziti na budućnost u političkom i gospodarskom smislu.
Kako bi ograničila putovanja, Njemačka je stvorila tri geografske zone za grupnu fazu uoči ovogodišnjeg prvenstva. Vlada u Berlinu to je učinila zbog zabrinutosti za okoliš. Očekuje se da će 51 utakmicu Eura pratiti ukupno 2,7 milijuna gledatelja.
Kako je s cijenama smještaja?
“Smještajnih kapaciteta ima dovoljno i ne bi trebalo biti problema zbog disperzije gradova domaćina. Cijene će biti nešto više jer će potražnja biti veća nego inače”, kaže Dežman. “Cijene se uvijek prilagođavaju prema ponudi i potražnji. Sve ovisi o gradovima i njihovim smještajnim mogućnostima, ali očekujem i da će dio navijača doći osobnim automobilima i spavati 20-30 kilometara izvan gradova u kojima će se igrati utakmice, tako da će se taj pritisak rasporediti u Berlinu, gdje se igra završnica prvenstva”, kaže Ambrožič.
Bitka dijaspore
Euro 2024. bit će prvo nogometno prvenstvo na kojem će igrati reprezentacije Hrvatske, Slovenije i Srbije. “Ovo je svakako znak da se u regiji igra bolji nogomet i da su reprezentacije sve ravnopravnije”, kaže Dežman. Hrvatska reprezentacija, brončana u Kataru 2022., u grupnoj fazi ima dvije jake momčadi u Italiji i Španjolskoj, dok će u Münchenu u grupnoj fazi odmjeriti snage selekcije Slovenije i Srbije.
Dvoboj u Münchenu ima i veliki simbolički značaj jer je München poznat kao grad u kojem živi i radi najveći udio slovenske i srpske dijaspore u zemlji. Obje zemlje imaju konzulate u gradu, a prema službenim podacima, u Münchenu živi oko 15.000 državljana Srbije. Podataka o broju slovenskih državljana nema.
“Slovenija je već igrala na Europskom prvenstvu 2000. protiv tadašnje jugoslavenske reprezentacije u utakmici koja je bila ‘puna energije'”, prisjeća se Dežman koji smatra da će dvoboj Slovenije i Srbije biti najnapetija utakmica grupne faze.
Od ždrijeba, moji srpski kolege i ja gotovo svaki tjedan razgovaramo o utakmici Slovenije i Srbije, rekao nam je Slovenac koji živi i radi u Münchenu.
Nejasna budućnost velikih nogometnih natjecanja
Posljednjih godina sve su glasniji kritičari organizacije velikih sportskih događaja. Organizatori sportskih događaja i međunarodni sportski savezi odgovorili su na ove promjene uvođenjem koncepta suorganizacije sportskih događaja.
U posljednje vrijeme znatno se povećao broj ponuda za suorganizaciju održavanja velikih sportskih događaja na najmanje dvije lokacije. Trend suorganizacije najvidljiviji je u svijetu nogometa. Svjetsko prvenstvo 2026. godine ugostit će Meksiko, SAD i Kanada, a Euro 2028. Velika Britanija i Irska.
Suorganizacija europskih nogometnih prvenstava nije novost. Prvi Euro kojem su dvije zemlje bile domaćini bio je Euro 2000. u Nizozemskoj i Belgiji, a od 2008. samo je jedan Euro bio u organizaciji jedne zemlje.
“Sve veći troškovi i negativni rezultati u ekonomskom, ekološkom i socijalnom smislu dovode u pitanje legitimnost održavanja velikih sportskih događaja”, kaže Sandra Damijan, profesorica na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Ljubljani.
Bez obzira na to radi li se o trendu ili novoj normi, ovo može biti put naprijed, posebice u rješavanju problema sve većih troškova vezanih uz organizaciju velikih sportskih događaja, smatra Damijan. “Pruža jedinstveno rješenje za financijske probleme s kojima se suočavaju organizatori, jer bi mogao funkcionirati kao kreativan i održiv model zajedničkog sudomaćinstva.”
Ipak, puno je pitanja vezanih uz suorganizaciju velikih sportskih događaja i njihov utjecaj na okoliš. Održivost je glavna tema uoči Eura 2024., osobito usred kritika utjecaja turnira na okoliš u više zemalja.
Prošlog lipnja njemački kancelar Olaf Scholz turnir je nazvao “europskom domaćom utakmicom”, kritizirajući trend zajedničkog organiziranja turnira u više od jedne zemlje.
Oglašivači zadovoljno trljaju ruke
Veliki sportski događaji, poput ovogodišnjeg Eura u Njemačkoj, predstavljaju izvrsnu priliku za oglašivačku industriju jer privlače masovnu pozornost gledatelja diljem svijeta, omogućujući oglašivačima i njihovim brendovima da različitim marketinškim strategijama dopru do vrlo široke publike.
Cijena oglasnog prostora definirana je dosegom emitiranja oglasne poruke i prestižnošću programa, kaže Tomaž Ambrožič.
Za mnoge europske oglašivače, s marketinške strane, Euro će biti središnji sportski događaj godine, barem usporediv, ako ne i veći, od Olimpijskih igara u Parizu, kaže komunikacijski stručnjak Denis Mancevič. “Olimpijske igre imaju dugoročna partnerstva sa strogim ekskluzivnim pravima, što ograničava druge velike oglašivače u oglašavanju tijekom Igara i stoga traže alternativne mogućnosti.”
Euro 2024. nesumnjivo je događaj koji će generirati veliku publiku na najvećim potrošačkim tržištima u EU i Europi šire te će stoga nedvojbeno dobiti veliku pozornost oglašivača i veće proračune za oglašavanje.
Pozornost publike postaje sve važnija roba u svijetu oglašavanja, a istraživanja u sportskom oglašavanju pokazuju da se lojalnost publike brendovima povećava tijekom sportskih događaja.
Nedostižni SuperBowl
Oglašivači se prije svega pitaju kako privući pozornost ciljnih skupina potrošača, a tu su emocije jako bitne – sve to nudi sport pa se povećavaju i budžeti za oglašavanje u sportu, kaže Mancevič koji očekuje trend ulaganja u nastavak jačanja sportskih sponzorstava i oglašavanja.
Reklama od 30 sekundi u finalnoj utakmici Super Bowla koštala je oglašivače sedam milijuna dolara. Mancevič ne očekuje ništa slično u finalu Eura, jer “riječ je o razlikama među kontinentima, kulturnom statusu Super Bowla, razlici u kupovnoj moći tržišta, što u biti vrijedi u SAD-u te televizijskim pravima koja su u Europi uvjetovani brojem pojedinačnih tržišta koje imaju, ali i svojim specifičnostima i ograničenjima”, zaključuje komunikacijski stručnjak.
Regionalni oglašivači često koriste takve prilike za jačanje vlastitog brendiranja i promoviranje proizvoda ili usluga, rekla je za Bloomberg Businessweek Adriju Tihana Tais, direktorica Direct Medije. Kroz sponzorstva, reklamne kampanje i aktivacije na terenu, oglašivači pokušavaju iskoristiti val interesa koji generiraju sportski događaji kako bi privukli pozornost što većeg broja potrošača.
Kako mjeriti povrat ulaganja u sportski marketing
“Kada je riječ o oglašavanju na Euru 2024., različiti sektori i tvrtke vide priliku. Najveći novac od oglašavanja obično dolazi od velikih brendova iz sektora kao što su sportska oprema, prehrambena industrija, automobilska industrija, brendovi pića (bezalkoholna pića i pivo) te kladionice”, kaže Tais. Osim toga, televizijske mreže i digitalne platforme dodatne prihode ostvaruju i prodajom oglasnog prostora u razdoblju prijenosa sportskih događaja, a promocijom za to posebno pripremljenih kampanja oglašivača koji su u tom razdoblju posebno aktivni.
Mastercard je jedan od najvećih oglašivača u sportu, a Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu s Mastercardova ekonomskog instituta, za Bloomberg Businessweek Adriju rekla je da kada biraju događaje s kojima će surađivati, prije svega ocjenjuju njihovu autentičnu usklađenost s vlastitom strategijom i domet koje potencijalno partnerstvo ima jer je cilj široka demokratizacija iskustava. To je proces u koji su uključeni marketinški i poslovni segmenti tvrtke kako bi istovremeno, u praktičnom smislu, educirali krajnje korisnike o prednostima korištenja tehnologija plaćanja.
O povratu na ulaganja te vrste kaže nam da postoje različite metrike, od komercijalne vrijednosti oglasa do sofisticiranih mjerenja reputacije, povjerenja i lojalnosti korisnika brendu.
Ugostiteljstvo, turizam, industrija piva
Predstojeći Euro sigurno će pozitivno utjecati na ugostiteljstvo, pivsku industriju i turističke agencije u Adria regiji, posebice u zemljama koje su se kvalificirale za ovo natjecanje. No, snaga tog učinka izravno će ovisiti o sportskim rezultatima pojedinih reprezentacija, smatra Bećirović. Bolji rezultat, prolazak skupina i daljnji napredak povećavaju pozornost javnosti te se s vremenom u potrošnju vezanu uz Euro uključuju i površni pratitelji nogometa, ali jednako tako pozornost javnosti naglo pada nakon ispadanja vlastite reprezentacije s natjecanja.
“Važno je napomenuti da pozitivan rezultat donosi optimizam koji se očituje i povećanom sklonošću potrošnji, dok neuspjeh može stvoriti kolektivni pesimizam koji se negativno odražava na opću potrošnju”, kaže.
Turistička industrija na događajima kao što je Euro ima pravu špicu sezone. Iz Sol Azura, koji je dio Rapsody Groupa, kažu da je interes za događanja u Njemačkoj velik, da je čak 90 posto najavljenih aranžmana već ugovoreno u pretprodaji.
Kažu nam da sama činjenica da su u 48 sati organizirali i prodali čarter-avion za polufinale Svjetskog nogometnog prvenstva u Kataru, za utakmicu Hrvatske i Argentine, govori koliki interes može biti bez obzira na cijene.
Kraljevi statistike
Euro je posebna prilika za rast poslovanja hrvatske tvrtke Sofascore, najcjenjenije aplikacije za praćenje sportskih rezultata i pripadajućih statistika. Sofascore zapošljava 142 radnika, a godišnje ostvaruje više od 19 milijuna eura prihoda (podaci za 2023.), od čega više od 18 milijuna otpada na prihode od prodaje u inozemstvu. Kažu nam kako su njihove pripreme za kontinentalnu smotru nogometaša u punom jeku. Uoči ovog velikog natjecanja dodaju brojne novitete na svoju platformu, predstavljaju neke nove značajke za koje vjeruju da će biti vrlo zanimljive nogometnim fanovima i zaljubljenicima u sportske statistike.
“Iako detaljno pratimo svako drugo sportsko natjecanje, a posebno nogomet, Europsko prvenstvo vidimo kao priliku za nove iskorake”, kaže za Bloomberg Adria Businessweek Zlatko Hrkać, glavni izvršni direktor Sofascorea.
Tijekom 12 godina postojanja Sofascorea svako veće nogometno natjecanje za njih je značilo obaranje novih rekorda. Hrkać nam kaže da su nekada na njima najviše učili jer je navala novih korisnika upućivala na probleme u radu aplikacije, dok danas stalno unapređuju dizajn i cjelokupno korisničko iskustvo na aplikaciji ili webu.
Osim toga, ulažu u nove podatke i nove sadržaje koji će dodatno obogatiti praćenje Eura 2024. Kao i tijekom Svjetskog prvenstva, očekuju povećanje broja korisnika. Neke od utakmica sa Svjetskog nogometnog prvenstva zadržale su se na top-ljestvici najgledanijih, poput finala Argentina – Francuska koje je pratilo gotovo 15 milijuna korisnika.
Ovoljetni Euro 2024. reprezentacije, njemačko gospodarstvo i brojni pojedinačni sektori i tvrtke doživljavaju na sličan način, kao priliku za pobjedu u svom sektoru, uspjeh, osvajanje novih tržišta…
